Как создать литературное сообщество на краю страны? Зачем вообще его создавать? И можно ли на этом заработать? Мы побывали в гостях в книжном магазине «Игра слов». А наши герои – его сооснователи Диана Лютер, Валентин Матвеенко и Юлия Вильджюнайте.
Аудио-, видео- и текстовую версии интервью можно слушать, смотреть и читать у нас на сайте. Видеоинтервью мы также опубликовали на нашем YouTube-канале. А послушать аудиоверсию также можно на специальном сайте или в Telegram-плеере, где собраны все выпуски наших интервью. Там же можно подписаться на наш подкаст, чтобы получать уведомления о новых выпусках.
— В прошлом году вы пережили целую череду важных событий. Это закрытие «Лютературы» из-за ремонта в океанариуме, переезд и открытие второго магазина в здании «Олимпийца». Расскажите, как это всё проходило? Не потерялось ли в процессе что-нибудь?
Диана: Потерялось название «Лютература», но все детские книги доехали. Но мы даже, получается, кое-что ещё и приобрели: добавили и взрослый ассортимент. В целом мы довольны обменом. Но это было не совсем предсказуемо, этого не было в планах. После того, как нам сказали съехать, и постарались из этой плохой новости сделать хорошую.
— Сейчас «Игры слов» две. Расскажите, в чём их главное отличие?
Валентин: Для посетителей разница в ассортименте, в первую очередь. В первом магазине больше научной литературы, нон-фикшна. Второй магазин во многом стал наследником детского магазина, и там больше половины – детские книги, много художки. В каком-то плане этот магазин рассчитан на семейную аудиторию, которая может провести время в кафе над нами, гулять около моря и взять книгу для себя, для детей, возможно, почитать прямо на улице.
— Но «Лютературу» в прежнем формате вы хотели бы воссоздать?
Диана: Это вообще была первая реакция на переезд, но я очень быстро поняла, что всё-таки помещение [в здании океанариума] диктовало ту «Лютературу», которая случилась. Этот высокий потолок позволил сделать лазилку, шестиметровые полки, как из мультика «Красавица и Чудовище». И я пыталась найти хоть что-то аналогичное в городе, но не нашла на более-менее активной улице. Поэтому пока нет подобного помещения, я думаю, «Лютература» не может возродиться. Возможно, когда-нибудь в городе появятся новые здания и помещения. Мне кажется, как будто бы это ещё не точка.
Юлия: Мне кажется, что «Лютературу» можно назвать специализированным магазином, к которому Владивосток оказался пока ещё не готов. Они часто появляются в городах, где и так уже хорошо развита книжная культура, есть очень много книжных магазинов, так что волей-неволей какие-то из них начинают специализироваться на чём-то одном – на детской литературе, на какой-нибудь любой, только не художественной. А во Владивостоке не так много книжных магазинов, и ограничивать людей только детским, например, ассортиментом как будто бы даже нечестно.
— Я слышала от людей, у которых есть дети, что как раз таки в новую «Игру слов» в «Олимпийце» они часто заходят. Если бы там была возможность проводить те же книжные мероприятия, что и раньше в «Лютературе», это бы пользовалось успехом. Пока такое невозможно, получается?
Диана: Очень хочется вернуться. У нас даже есть замечательные идеи. Для меня главное в этой затее – показать, что находится за обложкой книги, чтобы этот опыт был ярче того, который мог бы случиться в обычных условиях. Часто же книжку просто вручают, и ты должен сам как-то с ней разобраться. Или в школе это твоё задание на сегодня. Когда у нас есть обязанность что-то сделать, сразу падает количество радости, которую тебе может это принести. А такое третье место для встречи с книгой, где тебе это подают как чтение равно развлечение, через что-то интересное, яркое, говорят: давай вокруг этого подумаем, повоображаем, попоём, порисуем, – мне кажется, это важно.
«Я всегда хотела открыть книжный магазин»
— Расскажите немножко о себе. Чем вы занимались до того, как стали книготорговцами?
Диана: Когда я окончила университет, управление персоналом, спросила себя: хочу ли я пойти работать по специальности? Это, мне кажется, обязательно такой момент: ты оканчиваешь университет и такой: давай теперь честно, чем мы собираемся заняться? Я всегда хотела открыть книжный магазин. Тогда я думаю: здорово, но нам же есть что-то нужно. Поэтому я пошла на различные работы по найму. Но вот эта идея – книжный магазин, книжный магазин – меня преследовала всегда.
Всю жизнь на мою идею мне говорили: «Да люди не читают книги, какой книжный магазин?» А я стояла, помню, и думала: «Нет! Люди читают книги!» И после успеха моей первой книжки «Это Владивосток, детка!» я поняла, что можно попробовать и рискнём.
— Ребята?
Валентин: До «Игры слов» моя основная деятельность была связана со стратегическим маркетингом, с расчётами, с аналитикой. А, помимо прочего, я до сих пор преподаю в университете философию и занимаюсь научной деятельностью. Поэтому в каком-то плане книжный магазин для меня – это очень понятная сфера деятельности, потому что по роду работы так или иначе я знаю многие издательства, книги, авторов. Например, ассортимент, который у нас есть именно не художественной литературы, с чего мы изначально во многом начинали, был мне просто знаком. Плюс до этого у меня был опыт работы с книгами – я был сотрудником арт-центра «Хлебозавод», который работал на Семёновской. Как и в любом месте, связанном с искусством, там был книжный магазин. А когда центр ликвидировали, мы эти книжки распродавали. Как раз таки на распродаже мы познакомились с Дианой и обменялись мнениями о том, что этому городу не хватает книжного магазина.
Диана: Там вообще романтичная история. Я уже тоже занималась детскими книгами – у меня были книжные корнеры при детских центрах. И я смотрю на этот ассортимент, а там все книги идеальные! Я начинаю говорить: «Кто? Кто это сделал? Кто?» И Валентин выходит и говорит: «Это я всё сам выбрал». Я говорю: «Вау! Вау!»
Это было за два года до нашего открытия. Я тогда сказала, что я мечтаю открыть книжный магазин. А Валентин сказал: «Я мечтаю управлять книжным магазином». Я говорю: «Я наберу». И я реально набрала. А потом была смешная встреча. Я сижу, рассказываю, улыбаюсь, а Валентин просто сидит и молча на меня смотрит. А потом я говорю: «А вы помните про нашу встречу, наш разговор? Я поэтому вам написала». Он говорит: «Я помню, я просто в шоке, что вы помните и вообще позвонили мне, и я как раз заканчиваю работу в предыдущем месте». И всё, и мы начали.
Юлия: Потом Валентин позвонил мне. Сказал, что намечается книжный магазин. Вместе с Валентином мы учились в философской магистратуре, поэтому у меня тоже есть некоторая экспертиза. Какое-то время я проработала в СМИ, где-то даже с бумагой, с газетой, ещё в отделе маркетинга. А потом мне Валентин звонит и говорит, что тут книжный магазин, нужна помощь.
— Расскажите, как шла работа над названием?
Валентин: Это очень тяжело. Мы не раз встречались, садились с бумажкой, перебирали варианты, и каждый был не до конца то. Но родилось всё случайно. Мы какие-то последние условно варианты накидали и с Дианой вечером уже просто переписывались. И было какое-то название, уже не помню даже какое. И кто-то из нас в переписке сказал, типа, «о, прикольная игра слов».
— А вы не думали о том, что продавать много чего другого, что не книги, более просто и выгодно?
Диана: Я думала и ловила себя на том, что в другом товаре я не вижу столько смысла, столько красоты, столько интереса. И тогда мне в принципе торговлей заниматься ещё более неинтересно. То есть в той точке, когда из цепочки выпадают книжки, оно вообще всё теряет смысл. Любой другой магазин – это то, что мне не нужно.
— Насколько ваш проект про бизнес, а насколько про социально-просветительскую миссию?
Валентин: Мы не продаём потребительские товары, мы торгуем определённым смыслом, памятью, историей, чьими-то переживаниями, культурой, по сути. Есть собственно одноимённая книжка про обустройство книжного бизнеса «Торговцы культурой». Во многом так оно и есть. Но организованы мы как бизнес, мы не занимаемся благотворительностью. Мы существуем на нашу выручку, на прибыль. И мы заинтересованы в её росте, потому что она позволяет нам дальше развиваться, открывать новые вещи, запускать новые проекты.
У нас есть и, например, мероприятия, за участие в которых мы никогда не берём деньги. Во многом это удовлетворяет наши просветительские цели – возможность поговорить о книге, сделать книжный магазин местом встречи без каких-либо ограничений. Но это должно сочетаться с выполнением нашего основного процесса.
— Вы – независимый книжный магазин. Расскажите, что это значит?
Валентин: Независимый он в первую очередь от коммерческой логики крупных книжных издательств. Мы никому ничем не обязаны в формировании нашего ассортимента, наших предпочтений, а делаем собственную выборку. Нашими бестселлерами в магазине становятся книги, которые выбираем мы и наши коллеги, а не те же книжки, которые возглавляют какой-нибудь топ-продаж в России или где-нибудь ещё – часто эти вещи у нас просто-напросто отсутствуют.
Юлия: Мы не продаём место на выкладке – в приоритетных местах, где книги лежат обложками, мы не продаём место на полке. Всё, что мы выкладываем к себе на столы, высовываем в окно магазина, все обложки, которые мы разворачиваем лицами, – это то, что понравилось нам или нашим постоянным посетителям. Это мы так решили, а не потому что нам кто-то за это заплатил и попросил это сделать.
Валентин: Это часто упирается просто в личный интерес. У нас есть совершенно замечательная коллега Настя, она сейчас занимается всеми закупками, коммуникацией с издательствами. А когда она работала в зале, мы специально под неё брали побольше экземпляров книги, которую она очень ждала. Когда книга приезжала, Настя ежедневно всем о ней рассказывала и продавала. И нашими лидерами продажи были книги, которые полюбила Настя, так или иначе. И многие люди запомнили её, доверяют её вкусу и до сих пор приходят и просят где-то проконсультировать.
У нас очень часто при закупке сказывается, что мы понимаем, что вот эту вещь нам просто некому продать, а вот на эту у нас люди хорошо отреагируют. Мы иногда экспериментируем. То есть стараемся не концентрироваться на том, что мы там себе придумали какие-то определённые ниши и в них работаем. Если что-то срабатывает – мы начинаем развивать. Из хороших последних экспериментов: когда мы открыли второй магазин в здании спорткомплекса, мы начали продавать книги про скалолазанье, баскетболистов, футболистов. И этот новый раздел пользуется успехом, значит, мы в правильном направлении сработали и правильно поняли, что нашим посетителям требуется.
«Мы никогда не видели новинок»
— А независимый книжный от чего-нибудь зависит?
Валентин: От выручки мы в первую очередь зависим. Эта условная независимость в каком-то смысле делает нас самозамкнутыми на самих себе. То есть у нас неоткуда получить большую поддержку. Понятное дело, что у нас есть дополнительные проекты, фестивали, книжное издательство Дианы, наши собственные издательские инициативы, но они во многом завязаны на розницу. Потому что если не будет магазина, где эти книги продаются, и издательству станет худо рано или поздно.
Поэтому мы сильно зависим от продаж, от погоды буквально – когда идёт снег, это достаточно для нас пока что чувствительные вещи. Понятное дело, что мы там стараемся диверсифицировать наш бизнес, чтобы у нас был интернет-магазин, какие-то книжки мы там продаём на маркетплейсе…
Диана: Получается, погода, дни зарплаты, новостная повестка, мне кажется, атмосферное давление – влияет абсолютно всё.
Юлия: Надо не забывать, что мы находимся на краю земли практически и очень сильно зависим от логистики.
Валентин: Мы никогда не видели новинок.
Юлия: Да, вчера вышла книга, а сегодня вы придёте в любой книжный магазин во Владивостоке, и никогда вам её сразу не дадут. Это тоже не очень удобно, потому что есть книги, которые хочется прямо сейчас, а через две недели уже не захочется.
Валентин: И ещё мне кажется, мы очень сильно зависим от того, что, по сути, книжка – это ненужный товар. Хлеб, молоко, яйца – грубо говоря, потребительские товары, которые нужны для просто каждодневной жизни, люди будут покупать, сколько бы они ни стоили. А книга находится немножко в другой сфере. Она важна просто в другом измерении. Но, безусловно, когда, например, происходит какая-нибудь очередная волна инфляции, мы сразу оказываемся под ударом, потому что когда доходы не растут, а цены – да, книга – это не то, за чем ты пойдёшь в первую очередь, не то, на что ты отложишь какие-то деньги.
Диана: Но есть как будто бы и другая сторона. Мне нравится размышлять, что есть пирамида [потребностей по] Маслоу – и там наше творческое самовыражение в конце, когда ты уже поспал и поел. Но большинство художников писали, как правило, не поспавши и не поевши. Я думаю, что часть наших читателей тоже живут с искажённой пирамидой. Да, я уже начал экономить, не куплю себе лишнего, но книгу куплю, потому что она для меня про что-то большее, чем линия потребления, про какое-то определённое самочувствие и новые мысли. И как раз в момент кризиса это то, что мне нужно больше, а не меньше. И я считаю, что мы на этом балансе и срабатываем. Есть люди, которые будут экономить и не покупать книжки, а кому-то нужно больше книг, чтобы пережить этот период. И вот так мы и плывём.
Юлия: Надо же ещё не забывать, что некоторые книги – это прекрасные инвестиции. Вы сейчас покупаете книгу, и она у вас останется. Заканчивается тираж, её никто днём с огнём не сыщет, а в голодные времена вы можете её продать. А то, что вы поели, уже как обратно в деньги не вернёте.
— Вы упоминали, что «Игра слов» – это не только вы втроем, есть ещё люди. Расскажите о них? Нужны ли вашему потенциальному сотруднику дополнительные знания, интересы?
Юлия: Практически все, кто сейчас работает, – это наши бывшие покупатели. Часто происходит так, что ты долго ходишь в магазин, а потом остаёшься в нём работать.
Валентин: Любовь к чтению, любовь к книгам не всегда делает из человека того, кто способен о них рассказывать и их продавать – эти вещи не всегда взаимосвязаны. Безусловно, [на собеседовании] мы смотрим, что человек читает, о чём он говорит, как он говорит о книгах. Есть большая разница между людьми, которые проходят по списку «100 лучших книг вселенной», и теми, кто читает книжки независимых издательств или какие-то малые книжные серии. Просто видно, насколько человек погружён в книжный рынок, насколько он сможет в нём находить какие-то интересные экземпляры, авторов и так далее. Потому что, честно говоря, много ума, чтобы найти и почитать Толстого, не надо. Но есть большое количество авторов, которые требуют старания, чтобы их обнаружить – мне кажется, для нас вот это имеет большое значение.
Диана: Мне нравится, что в первую очередь на собеседовании Валентин ищет в человеке трудовую дисциплину, умение работать. Как бы романтично работа в книжном ни выглядела со стороны, нужно минимум приходить вовремя и делать то, что тебе говорят.
Мы даём время обучиться – погрузиться в информацию о книгах и издательствах. Всё, что происходит тут [в магазине], достаточно быстро можно впитать и понять. Для меня, например, текст на задней обложке не про то, о чём книжка. Я по нему вижу, что за позиционирование идёт, на какую аудиторию книжка рассчитана, насколько будет сложный текст – ты считываешь полностью всё настроение книги. А дальше подглядываешь, кто это сделал, а значит, они в конце сделают или так, или так. И всё – ты можешь консультировать, не читая.
Валентин: Часто при выходе на работу от новых сотрудников мы слышим страхи о том, что сложно посоветовать ту или иную книгу. Почему-то подключается мысль: чтобы что-то советовать, это нужно прочесть. Но это совершенно необязательно.
Если ты заинтересован в книжном рынке и готов в нём разбираться, Диана совершенно верно говорит, по издательству, по серии, по имени редактора многие вещи становятся просто понятны: что в этой книге будет, как она будет устроена, на какую она аудиторию рассчитана. Зная какую-то базовую информацию о человеке, можно прекрасно для него книжку подобрать, пару раз только подглянув в текст. Но для того, чтобы эти знания появились, нужно уметь в этих вещах копаться, обращать на них внимание и не страдать какой-то фетишистской идеей о том, что нужно всё прочитывать.
«Мама, женщина, 50 лет»
— А у вас нет плана продаж?
Валентин: Нет, такого нет. Не знаю, к счастью или к сожалению. Может быть, мы были бы богаче. Это просто в нашем деле особо невозможно, мне кажется. Потому что книга – это очень индивидуальная вещь. Если человек разбирается в литературе, он прекрасно знает, какая книга ему нужна. Максимум – он спросит, где она на полке стоит. А если он ходит к нам в магазин, то уже запоминает, где у нас что лежит, и сам для себя всё сделает. За консультацией чаще всего обращаются люди, которые, наоборот, этого не знают либо просят что-нибудь: что-нибудь в дорогу, что-нибудь весёлое или, не дай бог, что-нибудь на подарок маме. А что мама читает, никто не знает. Ну, мама, ну, женщина, вау, 50 лет. И здесь уже помогает просто знание книжного рынка и общая эрудиция.
— А с каким запросом к вам в магазин покупатели приходят чаще всего?
Валентин: Если мы говорим про запрос – просто что-нибудь на подарок. То есть кого-то хотят наказать книгой в подарок. А в большинстве случаев даритель почему-то знает минимальное количество информации о том, кому он книгу дарит.
Диана: А я люблю такие головоломки! Мне кажется, что запрос устный не такой частый ещё и потому, что ты в книжный приходишь, чтобы самому пройтись вдоль полок и вдруг для себя найти что-то неожиданное. То есть человек не только приходит, чтобы взять что-то конкретное, но и чтобы самостоятельно что-то найти. Я, допустим, такой покупатель, я обожаю просто молча идти вдоль полки, и потом на меня бросается какая-то книга – и у вас прям встреча.
Но, мне кажется, после нескольких лет работы я всё реже хожу вдоль полки. Если хочу что-то купить, я подхожу к Юле или к уже упомянутой нами Насте и спрашиваю, что есть этакое. Выборкой пользоваться удобнее, потому что Юля покажет из всех наших книг, допустим, пять, из которых ты уже можешь выбрать свои. Заводить себе в книжном любимчика – это вариант.
Юлия: Это, кстати, вообще лучший совет. Если однажды тебе кто-то в магазине посоветовал книгу – и она тебе понравилась, запомни этого человека и ходи к нему.
Валентин: Да, есть большое количество книжек крутых, которые нам нравятся и которые мы можем заявлять, что, типа, надо прочесть каждому, но на самом деле, конечно, не каждому. Чтение – это очень индивидуальная вещь, и здесь гораздо ценнее посоветовать книгу, которая человеку правда понравится, он просто запомнит этот хороший опыт и вернётся к нам ещё раз за этой хорошей рекомендацией, за этой атмосферой.
— Вот, кстати, «это надо прочесть каждому». Как вы относитесь к спискам, типа 100 лучших книг?
Диана: Я сейчас вспомнила интересный опыт. Обычно я беру рекомендации из круга общения. И был период, когда я сменила город, старой компании уже не было, а новая ещё не наросла. И в этот момент я обратилась к списку, что нужно прочитать до 25 лет. Там всё достаточно классическое. И я считаю, что эти списки созданы не чтобы читать по ним, а как способ немножечко порассказывать, что ты уже прочитал до своих 25.
Валентин: Но об этом не всегда ведь даже можно поговорить. Прочитано, не значит, усвоено. Я вообще не читал особо классику. У нас даже была комичная ситуация, на самом деле. Когда в 2021 году мы формировали первый ассортимент – во многом это было на свой вкус. И вот, в 2022-м, мы взяли на работу Настю, и у неё был простой вопрос: а где вообще в этом магазине классика? И мы с Юлей такие, а правда? Где у нас классическая литература? Мы её даже не рассматривали, потому что...
Юлия: Она как будто бы есть ещё где-то. У нас изначально была позиция всё-таки: мы не планировали расставлять на полках классику и те книги, которые можно найти в любом книжном супермаркете, а хотели сосредоточиться на книгах, которые сюда никто никогда не привозил или привозил когда-то очень давно.
«Склад лежаков теперь у меня в квартире»
— Сколько у вас сейчас книг в продаже?
Валентин: 12 000 наименований у нас на текущий момент. На полках, по-моему, у нас около 8000 стоит.
— И каждую книгу кто-то выбрал?
Валентин: Ну, большинство, но не каждую. Никакого кураторского решения, чтобы выбрать в ассортимент Ремарка, не требуется. Но в целом книжки мы отбираем, обсуждаем. Иногда случается, что, когда мы заполняем прайс, просто что-то не там заполнили. И это забавно, потому что потом все обращают внимание: почему мы это заказали, а кто это заказал, откуда здесь эта книга, почему она у нас? Просто видно, какие книжки оказались в магазине случайно.
— Есть что-то, что вы постоянно дозаказываете на протяжении всех пяти лет?
Валентин: Точно есть, просто так из ассортимента ничего не выводится. Целенаправленно такое редко случается. Чаще всего книжки выходят из ассортимента, когда они просто кончаются – кончается тираж или издание, например.
Диана: Мне кажется, в этой точке легко выделить местное издательство «Лютература» с книгами про Владивосток и Приморский край. Также рядом стоит издательство «Рубеж». И в этом плане, мне кажется, нам важно быть не только книжным с выборкой определённых книг, но и книжным, который отражает, что он находится во Владивостоке и рядышком у нас Азия. Это всё очень считывается в ассортименте.
Валентин: А иногда нам говорят: «Вау! У вас там продаётся вот то-то»! Но дело в том, что, если книга стоит на полке, это совершенно не значит, что она продаётся. Она, бывает, там стоит, потому что она не продаётся. Есть книги, которые у нас в магазине пять лет, не потому что мы поддерживаем этот ассортимент, а потому что мы ищем ей хозяина, ищем ей читателя.
— Среди 8000 книг ещё нужно найти эту самую, это довольно сложно. Особенно, если ты не знаешь, что конкретно хочешь.
Юлия: Да, бывали случаи неоднократно, когда человек ходит к нам долгие годы, чуть ли не с самого открытия, видит книгу и говорит: «А ничего себе! Она у вас есть?» Ты говоришь, так она с 2021 года стоит. Мы поэтому иногда книжки-то переставляем – это помогает.
Хуже бывает, когда приходит тот же самый человек и говорит, что ему нужна книга, которая у нас четыре года стояла на полке, а вчера мы её отправили обратно в издательство – и её больше не будет. Или у неё тираж закончился.
— А вы сами много книг покупаете?
Валентин: Да. Я очень много книг покупаю.
Диана: Первый год или полтора после открытия я почти не покупала книг. Я не могла понять, как я как индивидуальный предприниматель уже купила 5000 книг и должна их купить ещё раз. И мне было легче не покупать. Потом нервная система восстановилась. Особенно, когда ребята что-нибудь расскажут интересное, и ты всё – уже не заметил, как идёшь с этой стопкой.
Юлия: Я, кстати, тоже нечасто покупала поначалу. А потом как-то в раж вошла. Я только со временем поняла: если книжка мне интересна, нам много брать не надо. Потому что, скорее всего, произойдёт так, что я буду очень долго смотреть на неё на полке в надежде, что кому-то наконец-то она понравится. Пройдёт год или два, и я уже такая – ладно, всё, я её куплю. Склад лежаков теперь у меня в квартире.
— Мы упоминали сегодня, что книга становится роскошью в каком-то смысле. А какая вообще в среднем сейчас цена на книгу у вас в магазине?
Валентин: Ну если прям совсем в среднем – может быть, рублей 870-920.
— А пять лет назад?
Валентин: В районе 600 рублей.
— То есть где-то на треть подорожали.
Юлия: Некоторые книги подорожали вдвое.
Валентин: Да-да. Это же среднее, что-то дорожает медленнее, что-то значительнее. Подорожание меньше всего всегда касается, например, классической литературы, особенно русскоязычной – где ты не платишь авторских отчислений, можешь выпускать книжку большим тиражом. А новые книги бывают просто сразу уже с удивительной стоимостью.
— А из чего складывается книжная цена?
Валентин: Грубо говоря, если у нас книжка стоит 1000 рублей, можно отсечь половину и сказать, что это себестоимость книги.
Если отсечь половину от себестоимости книжки, то условные 250 рублей будут прибылью издательства, которое оно также вкладывает в зарплату, инфраструктуру и всё остальное. А остаток где-то на 70% состоит из стоимости бумаги – то есть типографии, а ещё 30% – стоимость услуг по самой книжке: перевод, редактура.
Юлия: Если это переводная современная литература – есть авторские права, купить их дорого. Если это автор – гонорар автору. Перевод, редактор, два корректора, ещё один редактор…
Валентин: Верстальщик, дизайнер, весь комплекс типографических услуг. Я, честно говоря, очень негативно отношусь к вою о том, что книги стоят дорого. Потому что в этом вопросе всегда скрывается предположение, что они как будто бы должны стоить дёшево.
Диана: Как правило, там, где товар дешевле, обязательно есть падение качества производства. А книги как будто бы сквозь время, наоборот, стараются быть качественнее по бумаге, интереснее по оформлению, с новыми вариантами дизайна, с твёрдой обложкой.
«Пока я писала письмо в издательства, продала книгу себе»
— Расскажите про ваши издательские дела, с которых началась история большого книжного проекта.
Диана: Я заметила, что нам очень не хватает детской книжки про Владивосток. Рождаются новые детки, и хотелось им так же красочно и волшебно, как мы обо всём говорим в детских книгах, рассказать про это место. Так появилась книга «Это Владивосток, детка!»
В процессе создания оказалось, что нужно какое-то издательство. Я решила написать большой продающий нашу книгу текст крупным издательствам, где я объясняла, почему они должны издать её, как мы тут все любим наш город и что это бесконечный тираж, потому что дети будут рождаться, а мы будем продавать, и все будут так радоваться... И тут я подумала: а почему бы не сделать это самой? Я продала эту книгу себе и решила попробовать.
Изначально для меня это было издательством одной книги, но в процессе появились ещё идеи, о чём хочется рассказать. Теперь у нас уже продолжают появляться книжки про Приморский край. В прошлом году появились маяки («Между морем и землёй») и киты («Песни китов»).
Юлия: В прошлом году мы тоже объявили, что запускаем издательскую программу магазина. Прошло некоторое время, мы пока ещё в режиме... Запуска. Потому что оказалось, что это не так просто. Мы сейчас готовим её к выпуску. Надеюсь, что это вопрос всего нескольких месяцев, потому что мы уже на этапе типографии.
— А книга, о которой вы говорите, тоже о Владивостоке?
Валентин: Она частично о Владивостоке.
Юлия: Нам хочется в итоге прийти к тому, чтобы книги были не только про далёкий Владивосток. Нам всё-таки хочется показать другое: что во Владивостоке могут делать хорошие интересные книги для всех.
«Заработали за месяц 2,5 миллиона и ушли в минус»
— Кто ваши конкуренты?
Валентин: Один из основных конкурентов сегодня – это маркетплейсы, для всех и книжных магазинов, и, я думаю, для многих других категорий товаров. Но это очень условная конкуренция. Мы не соревнуемся с ними в цене, потому что мы предлагаем гораздо больше. У нас же место не просто сбыта книжек, а пространство, в котором встречаются книги, люди, что-то происходит.
Когда человек делает выбор в пользу онлайн-покупок, это говорит в первую очередь о том, что он больше относится к книжке как к продукту потребления и не участвует в рынке культуры, который существует вокруг книги, не вовлечён в него. Может быть, нет привычки ходить по книжным магазинам, смотреть книжки на полках, обсуждать их и так далее. Это просто немножко другой режим существования, другой режим взаимодействия с литературой.
Юлия: Ситуация с маркетплейсами – это не конкуренция, это паразитирование. Если мы говорим исключительно о книжном рынке, то маркетплейсы буквально паразитируют на инфраструктуре, созданной классической книжной розницей. И очень часто мы сталкиваемся, и не только мы, сталкиваемся с ситуацией, когда человек приходит в магазин, спрашивает, ему советуют, и он при тебе фотографирует книжку, чтобы потом купить подешевле на маркетплейсе. Но ты уже воспользовался вообще-то услугами, так нечестно.
Книжные магазины постоянно что-то делают, кроме того, что просто продают книги, – мы создаём среду, занимаемся просветительской деятельностью, знакомим людей с книгами. Если книжные магазины однажды схлопнутся, пострадает вся книжная отрасль. И в конечном счёте как раз тот, кто эти книги производит и издаёт, потому что потеряет один из очень важных каналов связи с читателем.
Валентин: Среди нашей аудитории, наверное, есть люди, которые книжки у нас не покупают, а планомерно делают это где-то в интернете. Но они, например, любят ходить к нам на мероприятия, на наши фестивали, лекции. Должно быть очевидно, что всё это тоже чего-то стоит – встречи с авторами, с писателями случаются за счёт того, что мы именно как бизнес в первую очередь можем существовать. Если этой возможности не будет, то не станет определённой части культурной среды, какого-то сообщества, места, где можно встречаться, о чём-то говорить, слушать друг друга и так далее. В первую очередь такие вещи погибают за этим, а не сама возможность купить книжку.
Юлия: Ну и каких-то книжек, мне кажется, тоже не будет. Потому что мы стараемся наполнять магазин, в том числе книгами независимых издательств, маленьких издательств, у которых часто нет возможностей выхода на маркетплейс и нет доступа к читателю. У издательства, которое издаёт в год пять книг, нет в штате пиарщика, маркетолога, который найдёт, как достучаться до аудитории, которая однажды узнает про твои книги и вобьёт в поисковой строке её название. Они все попадают вот в такие магазины, как наш, и через них находят своих читателей.
— Вы социально ответственный бизнес. Расскажите, какая помощь вам положена от государства и какую вы получаете?
Диана: Мне кажется, книготорговля и социальное предпринимательство очень хорошо друг другу подходят. У нас налог снижен до 1%, и мы можем брать кредитные средства тоже по пониженной ставке. С учётом, что у нас не такая большая маржинальность, все поблажки по процентам нам очень сильно помогают.
— Повышение НДС на вас сказалось?
Валентин: Да, из-за изменений в налоговой реформе теперь мы ещё платим НДС – соответственно, мы его добавили к стоимости книг. Понятное дело, что и на самих книжках это, безусловно, тоже сказалось – потому что во всей цепочке от издательства до перевозки НДС тоже вырос. Это в целом спровоцировало итоговый рост цен на январь-февраль, к которому сейчас нужно привыкнуть.
Диана: Я сейчас интересуюсь у предпринимателей из других отраслей и замечаю, что у нас даже ещё не хуже всех дела. Есть какие-то товары, которые люди просто отнесли себе в стоп-лист. У нас очень похоже на сезонное падение спроса, плюс дополнительно экономическое. Мы пока наблюдаем, что будет, когда потеплеет. Это даёт нам надежду.
— Если я сейчас правильно процитирую: «Заработали за месяц 2,5 миллиона и ушли в минус». Это вы. Расскажите, как так получилось?
ВИДЕО ПРО 18 РУБЛЕЙ
Валентин: У нас действительно из-за последствий налоговой реформы подросли цены. Думаю, что говорить отдельно про инфляцию в целом тоже необходимости нет, её все прекрасно замечают. И, как я уже говорил, в такой ситуации книга не всегда становится товаром, необходимым к покупке. А учитывая, как у нас специфически платится заработная плата в январе, это всё в совокупности накладывается. И получается, что в экономике, в рынке денег на самом деле не так много. И книжка здесь уходит где-то в стоп-лист. А ещё и наши холода, снега.... И вот мы, мне кажется, впервые ушли в убыток. В настоящий чистый мощный убыток, который нас даже где-то напугал. Успокаивает, что не с нами что-то не так, это общая проблема на рынке. Главное - её правильно переждать, пережить, перестроиться.
— Надеюсь, что у вас это больше не повторится, и хотя бы 18 рублей с книги, проданной за 1000, вы заработаете.
Диана: Да, с 2,5 миллиона, грубо говоря, в хороший месяц остаётся 45 тысяч рублей. Это если мы учли какие-то базовые вещи. Но мы не учли, что на организации может быть кредит, что мы можем захотеть поменять лампочки. Плюс мы считали книжки с идеальной наценкой. А есть книжки с меньшей наценкой – на них мы заработали 3 рубля. Есть распродажа, на которой мы возвращаем вложенные деньги по себестоимости, но в итоге срабатываем в минус 10. То есть эти 45 тысяч рублей очень легко по мелочи потратить.
Для меня этот ролик был ещё и очень интересным социальным экспериментом. Насколько много людей ответило, что мы вас любим, давайте старайтесь. Сколько предпринимателей откомментировало, что у них точно такая же история и не обязательно торговать книжками, чтобы бороться за свои 18 рублей, в принципе сейчас так выглядит предпринимательская деятельность.
Валентин: Да, этот ролик очень усреднённый и достаточно абстрактный. Понятное дело, что существуют месяцы и без 18 рублей, и где значительно больше 18 рублей. Есть месяцы, в которые мы чувствуем себя нормально, это нужно иметь в виду. Потому что если бы действительно у нас было бы 18 рублей пять лет, мы бы просто-напросто давно не существовали.
— А приходится на чём-то экономить?
Диана: У Валентина есть другое красивое слово – не тратить лишнее. С точки зрения финансовой грамотности и логики мы себе не позволяем необдуманных трат.
Юлия: Здесь же очень много вещей, которые можно просто сделать своими руками и не тратиться. Сколько здесь было прибито полок! Мы делаем и будем продолжать делать книжный фестиваль и не нанимаем пиар-группу или ивент-агентство, а просто кто что умеет, тот то и делает. Флажки, которые сейчас висят в магазине, как раз для него делали наши ребята. И получилось, мне кажется, здорово, просто потому что это делали люди по собственному желанию.
«Просто недостаточно только написать книгу»
— Сталкивались ли вы с просьбами что-то со своих полок убрать?
Валентин: В последние годы много изменений в законодательстве. И от издателей периодически приходит информация, что та или иная книжка текущему законодательству не соответствует. И такие книги либо утилизируются, либо возвращаются в издательство – то есть по сути снимаются с продажи. Я бы не сказал, что в каких-то грандиозных количествах, но иногда это случается. Это часть рабочего быта.
— Но, по сути, законодательство немножечко размыто, и ты не знаешь, что и когда придётся отправить обратно.
Юлия: Когда у тебя в книжном магазине на полке стоит 8, 10, 12 тысяч книг, ты, скорее всего, знаешь про какие-то определённые книги. Но иногда случаются какие-то неочевидные вещи, которые ты не можешь предположить, даже если эту книгу читал.
Диана: Последний случай для меня был очень ярким, когда оказалось, что нельзя продавать определённого достаточно популярного автора, который продавался 500 лет.
Валентин: Я не думаю, что хоть у какого-то магазина или издательства есть желание специально продавать или издавать что-то противозаконное. Все хотят заниматься бизнесом, продавать книги и не бояться, что они продают книги. И если бы эта сфера регулировалась понятным образом, всем было бы проще. А сейчас есть только отдельные случаи конкретных магазинов.
— А есть что-то такое, что бы вы сами ни при каких условиях не стали бы продавать?
Юлия: Книги, написанные искусственным интеллектом, мне кажется. Кроме случаев, чего-то художественного.
Валентин: Да мы об этом никогда не узнаем. Есть же книжки, которые написаны гострайтерами и не существующими авторами.
— Что такое гострайтер?
Юлия: Призрачный писатель. В одном из издательств существует, например, серия – полная история такой-то страны – Китая, Японии, Франции. И все книги пишет один и тот же человек, явно не специалист, а собирает информацию откуда попало.
Ещё у нас нет комиксов и графических романов. Не потому что мы их не любим, а просто потому что, во-первых, в них не разбираемся, а во-вторых, у нас в городе есть другой прекрасный книжный магазин, специализирующийся на комиксах.
Валентин: Есть ещё просто сложные сегменты. Например, фэнтези. У нас есть классические произведения, типа «Гарри Поттер», «Хроники Нарнии», «Властелин колец». Но совсем нет современных фэнтези, потому что часто это книги многосерийные, и если ты работаешь с автором, тебе нужно содержать все 18 частей. У нас нет возможности делать полку под каждую вселенную, а брать только последнюю часть, например, тоже неправильно. Так что, если мы работаем с фэнтези, фантастикой, то это проверенные временем произведения, как «Дюна», «Игра престолов», которых есть конечное количество, а не что-то продолжающееся, растущее.
— А у нас читающий город?
Юлия: Если мы до сих пор существуем…
— Вы можете прикинуть, сколько житель Владивостока тратит в месяц на книги?
Юлия: Есть очень разные покупатели. У кого-то практика раз в месяц стабильно зайти за книжкой. Кто-то раз в полгода выходит из магазина с коробкой.
— Но что вас заставляет думать, что у нас город читающих людей?
Валентин: Мне кажется, это измеряется не количеством проданных книжек, а откликом на наши мероприятия, в том числе на обсуждения и презентации конкретных книг. Много людей приходит послушать и подписать книги. Это демонстрирует, что всё это становится важным для людей.
— А как у нас с писателями? Местных авторов вы тоже продаёте?
Валентин: Да, мы продаём местных писателей. Их, правда, немного. И, мне кажется, с ними всегда одна и та же беда – многие издаются в виде самиздата, сами занимаются распространением, не имеют юрлица. Это не всегда удобно конкретно нам. Из-за этого часто, конечно, книжка страдает. Может быть, есть какие-то сокровища, которые мы проигнорировали.
Для меня большое значение имеет вообще книгоиздательская деятельность – когда есть редакторы, которые ответственны за книгу, помогли что-то в ней подтянуть, улучшить – то есть до конца создать из идеи книги саму книгу. Всё остальное – это просто графомания, упакованная в твёрдый переплёт. И часто эти книги, честно говоря, очень дорогие, потому что, если человек один сам всё это сделал, он, конечно же, пытается в эту книгу засунуть все свои расходы и доходы на всю оставшуюся жизнь.
А те местные авторы, которые, например, печатаются в центральных издательствах, отлично у нас себя чувствуют, потому что это обычные книги с обычным сопровождением, с обычной ценой, и это продаётся хорошо. Мне кажется, в любом регионе местные авторы продаются отлично. Этот локальный патриотизм всегда работал и будет работать.
Юлия: Просто недостаточно только написать книгу. Над книгой должна произойти очень большая работа, чтобы она в итоге дошла до своего читателя.
Диана: Есть авторы, которые нашли в себе терпение написать в достаточное количество издательств, донести качество своего текста, быть изданными. Мы всегда, конечно же, акцентируем на них внимание, что это вот книга местного автора. И да, у нас нет достаточного количества издательств, чтобы печататься, но при этом их огромное количество в России. И этот путь не такой сложный, как может иногда казаться.
Валентин: Я просто убеждён, что написать, издать книжку много ума не надо. Сложность возникает, чтобы это продать. А продать – значит убедить, что это вообще кому-то ещё нужно.
Диана: Про бестселлеры есть объяснение, что это не лучшая книга в этом году, а просто книга, которая попала в тематику, о которой все говорили, и лучше подняла какую-то проблему. И часто эта своевременность не случайна, продюсеры издательства ищут что-то на эту тематику. Это кажется, что нам просто всем понравилось. Не просто и не всем.
«Хочется, чтобы и во Владивостоке бурлила книжная жизнь!»
— А какая у вас мечта?
Диана: Первая мечта была – именно такой очень атмосферный со своим характером книжный. И мне кажется, когда он реализовался, у нас появился отголосок мечты – а теперь бы нам попасть куда-то в центр, к людям, чтобы не только они к нам приходили, а и мы к ним пришли. И так появилась «Игра слов» на набережной.
А то, что сейчас рождается между, – наши мероприятия, комьюнити. То, что мы повлияли на культурную часть города, сейчас становится более весомым утверждением. Я вижу, как наша деятельность ежедневно разрастается – это тоже происходит исполнение мечты.
Хотели бы мы франшизы по всей России? Нет. Хотели бы мы издавать книжки? Да, ребята сейчас этим занимаются. Это, опять же, возможность сказать то, что считаешь нужным. Хотели бы мы делать, например, крупный городской фестиваль? Да, мы потихонечку к этому сейчас идём.
Юлия: Мне кажется, когда магазин себя будет чувствовать настолько хорошо и уверенно, мы будем продавать много книг, мы сможем себе позволить организовать большой настоящий городской книжный фестиваль.
Диана: И мы привезём всех, кого захотим.
Юлия: Не как нон-фикшн в Москве, конечно. Просто хороший большой городской книжный фестиваль, где есть издатели, где есть авторы, где мы организуем большую встречу книг и людей. Вот этого очень хочется, чтобы и во Владивостоке бурлила книжная жизнь!
