Новости Владивосток

Михаил Кожокин поделился с Владивостоком секретами рекламы и пиара

Михаил Кожокин - человек, чья фамилия едва ли многое скажет человеку, далекому от "журналистской кухни". Зато послужной список - весьма красноречивый: работа в команде Григория Явлинского, публикации в "Коммерсанте" и "Ведомостях", хорошая должность в потанинском ОНЭКСИМ-банке, пост главреда "Известий", сейчас же - "главный по рекламе и пиару" в банке ВТБ24, втором по масштабам розничном банке страны. Во Владивостоке Михаил Михайлович оказался с деловой поездкой по Дальнему Востоку, однако он сумел найти время и встретиться с местными пиарщиками и журналистами. Нет, не только на пресс-конференции - на семинаре, посвященном пиару и рекламе крупных компаний. В итоге зал, предоставленный ВГУЭС для встречи с московским гостем, был полон владивостокскими "акулами пера" чуть менее, чем полностью.

Монолог Кожокина был на редкость ироничен и краток:

- Телевизор - это страшная сила. Это как установка "Град", которая покрывает всю страну. Я бы не рекомендовал компаниям, которые еще не вышли на всероссийский уровень, рекламироваться на ТВ - есть риск зря потратить деньги. Вам, конечно, будут звонить друзья и знакомые: о, видел вашу рекламу в "ящике"... Но отдача от этого будет мала.

- Не бывает рекламных кампаний, которые строятся только на креативе, или только на размещении, или только на деньгах. Всегда находится золотой баланс, задача рекламщика - его найти.

- Интернет наращивается из года в год, к примеру, мы в ВТБ24 уже практически ушли с "наружки", а Интернет рассматриваем в качестве перспективной площадки. Но там есть риск насыщения рынка: даже если вложить очень много денег, не всегда есть отдача. Дело в том, что люди часто указывают Интернет в качестве источника информации, но опросы фокус-групп говорят, что о продукте они узнают от друзей, знакомых, или где-то слышали краем уха, и только потом, оказавшись у компьютера, они заходят на сайт и узнают всё подробно. Выражаясь иначе, Интернет - "последняя миля": всю "работу" делает другая реклама, а он "добивает" клиента. Если клиент провел на нашем сайте больше двух минут - мы уже считаем, что реклама в сети сработала.

- С помощью PR можно разрушить чужую репутацию, но очень трудно создать свою. В ВТБ24 мы поставили четкое условие: мы вообще не тратим денег на "пиар" - в том смысле, что мы не платим ни журналистам, ни редакторам за "заказуху". Все материалы, которые выходят о нашем банке в СМИ, либо оплачены по статье "реклама", либо публикуются бесплатно.

- Вы же знаете, что слухи о коррупции и откатах в российском бизнесе и власти - не только слухи. Поэтому когда мы несколько лет назад объявили тендер на телерекламу, и его выиграл один из федеральных каналов, с претендентом, занявшим второе место, я заключил контракт на мониторинг первого. Совершенно бесплатно, кстати. В следующий раз победителем стал уже как раз второй претендент, тогда договор на мониторинг был заключен с первым. Тут уже пришлось заплатить, но гораздо меньше, чем стоил бы откат. Так удалось избежать фальшивых показов и всего прочего.

- Мотивировать журналистов писать о нашем банке новости, а не рекламу, было непросто. Но мы ньюсмейкеры: за пять лет удалось создать второй розничный банк в стране. Деловая пресса просто вынуждена о нас писать, пусть и скрипя зубами. Мы постоянно эволюционируем. Тут у СМИ выбор простой: либо вы принимаете такие условия, либо не принимаете. Есть у нас региональные пресс-секретари, учитывающие местную специфику, но скажу сразу, местные бюджеты на рекламу у нас крайне скромные.

- Работа с блогосферой очень перспективное направление. "Сарафанное радио", которое работало в маленьких городках, теперь работает в масштабах всей страны. Никто не назовет точной стратегии успеха в Интернете, хотя "10 правил успеха" может написать любой за полчаса. Интернет создает виртуальную реальность. которая становится действительной. Если кто-то напишет в блоге, что Иванов козел, это тут же подхватят СМИ, растиражируют, и через пару дней в поисковике на запрос "Иванов" будет всплывать "козел", даже если это и не так.

- Журналист, как и пиарщик, должен понимать, что его работа и образ жизни совпадают. Он всегда должен быть голодным: до общения, до информации, до работы.

Загружаем комментарии...

Полная версия сайта